Relatability Marketing - despre modul cum, atunci când încercăm să fim pe placul tuturor, ajungem să nu mai fim pe placul nimănui

Redacție: Alexandra Costache

Tehnoredacție: Maria Musteata

Grafică: Maria Pop

Probabil că toată lumea a întâlnit măcar o dată până acum fenomenul de “relatability marketing” în viața de zi cu zi. Să luăm un exemplu: un nou film ieșit în cinema. Trailerele au prezentat deja în detaliu povestea, asemănătoare în mare parte cu toate celelalte filme hit apărute în ultimii cinci ani. Nu că ar fi fost greu ca povestea unui film de două ore să fie rezumată în doar trei minute, aceasta făcând apel la cât mai multe generalități narative și arhetipuri de personaj: eroul de acțiune carismatic, femeia empowered, fetele quirky sau dorky, antagonistul cu o poveste de viață emoționantă, care, până la urmă, nu e chiar atât de diferit de noi. Odată cu apariția internetului și a trendurilor de pe social media, fenomenul a devenit încă și mai evident, mulți producători de filme recurgând acum la trope-uri specifice creațiilor și discuțiilor din diverse spații de pe internet, precum enemies/friends to lovers sau the booktok boyfriend. Aceste arhetipuri existau și înainte, însă erau folosite mult mai rar și, s-ar putea zice, cu un scop mai bine definit. În prezent însă din ce în ce mai multe filme încearcă să conțină câte un pic din toate. Pentru a fi relatable - cât mai relatable, pentru cât mai mulți oameni.

 Originile trendului, precum și motivele pentru care atât de multe companii moderne au căzut pradă lui în ultimii ani nu sunt greu de identificat. Scopul unei companii este să facă profit. Pentru a-și atinge acest prim obiectiv, aceasta trebuie să balanseze costurile de producție cu veniturile obținute în urma vânzării produselor — cu cât au mai mulți cumpărători, cu atât mai mari le vor fi veniturile. Pe scurt, este în interesul oricărei companii să aibă o bază de cumpărători (sau, în cazul studiourilor de filme sau al platformelor de streaming, de abonați) cât mai mare, pe care o pot obține prin extinderea sferei de influență, ajungându-se astfel la conceptul de “target audience” (sau, în română, “public-țintă”).

 Această sferă este reprezentată de toate grupurile de oameni care ar putea fi interesați de un anumit produs sau serviciu — potențialii clienți. Publicul-țintă al unei companii de tractoare, spre exemplu, este format în principal din fermieri, companii ce se ocupă cu agricultura și indivizi care ar putea fi interesați să intre în domeniul agriculturii. Dar atunci care ar fi publicul-țintă al unui film? Ei bine, aici intervine problema. Acesta nu este predefinit. Fiecare film își alege un public-țintă prin stilul în care este regizat, temele pe care le abordează și prin genul de care aparține: acțiune, horror, comedie, romance etc. Această alegere poate fi însă una dificilă pentru o companie care dorește să scoată cât mai mulți bani din fiecare proiect. A alege un anumit target audience în jurul căruia să-și conceapă filmul implică automat și o oarecare excludere a persoanelor care nu sunt deja interesate de subiectul abordat. Deși un fapt normal în lumea marketingului, în fiecare an anumite studiouri mari de filme încearcă să depășească această constrângere — și strategia la care au apelat în acest scop este cea menționată și mai înainte, cunoscută uneori și sub numele de “relatability marketing”. Acest relatability nu este un lucru inerent negativ în strategiile de marketing. În realitate, conceptul de apropiere a imaginii companiei de profilul publicului, încercând să pară relatable, este folosit cu grade diferite de succes de mai toate companiile moderne. Dacă ați văzut vreodată o reclamă la un produs utilizând meme-uri specifice platformelor precum TikTok sau Instagram, veți fi întâlnit deja acest fapt. A se simți atras sau apropiat de un lucru ce i se pare familiar este o trăsătură obișnuită a unei persoane, una cu o putere semnificativăde influențare a percepției individului asupra lumii, cu atât mai mare cu cât trăsătura familiară este mai personală. Nu degeaba există proverbe precum “cine se aseamănă se adună”. Familiaritatea este un element ce ne distorsionează percepția și deci opiniile despre anumite persoane, obiecte și, da, companii. Problema, așadar, apare în special când strategia respectivă este folosită excesiv, pierzându-și cu totul caracterul atrăgător și devenind, în schimb, în cel mai bun caz plicticoasă, iar în cel mai rău, respingătoare pentru public. Dar cum, mai exact, poate o strategie aparent atât de ușor de pus în aplicare să aibă un efect advers atât de puternic când este implementată greșit?

 Răspunsul nu este foarte departe de ideea de “uncanny valley”. Un lucru ajunge să fie uncanny pentru oameni atunci când arată aproape uman, aproape corect. Deși reprezentarea în sine nu este departe de realitatea fizică a unei persoane,  orice mic defect ce o diferențiază de imaginea bine-cunoscută a unui seamăn este imediat sesizată, stricând iluzia de familiaritate. Un fenomen asemănător stă și la baza proastei funcționări a relatabilitymarketing. Oricât de stupide ar putea părea glumele și referințele culturale ale noii generații dintr-o perspectivă exterioară, acestea sunt totuși bazate pe o rețea digitală de glume destul de complexă, iar atunci când o companie încearcă să copieze un trend fără să înțeleagă de unde provine el de fapt și de ce funcționează în primul rând, diferența se simte imediat. Compania respectivă este văzută ca o entitate străină și, astfel, non-relatable.

 Pe lângă toate acestea, mai ales în lumea filmelor, apare și problema generalității arhetipurilor relatable alese. Personajele de film nu pot fi vreodată la fel de complexe și de profunde ca persoanele reale, desigur, însă pot simula această profunzime. Cu cât un personaj este mai complex, cu atât pare mai real, iar publicul are mai multe elemente la dispoziție în baza cărora să găsească asemănări între viața proprie și cea a personajului. Însă, pe lângă asemănări, va putea găsi și multe deosebiri, cu atât mai multe cu cât povestea personajului este mai specifică. Și totuși pe baza evenimentelor din viața noastră considerăm un personaj relatable sau pe cea a personalității, a valorilor și a idealurilor comune? Marile studiouri par să creadă în prima variantă și se asigură că poveștile pe care le produc (pentru că deja nu se mai poate vorbi despre concepții artistice în unele cazuri, ci mai degrabă de producție în masă) să fie cât mai generale cu putință, ca nu cumva să excludă vreun grup social din toate cele care există. Însă ceea ce conducătorii acestor companii nu au sesizat este că, atunci când povestea nu are destulă substanță, destule elemente personalizate, publicului nu-i mai rămâne nimic de care să lege propriile experiențe sau concepții de viață, iar obiectivul principal al relatability marketing pică complet.

 Până la urmă, poate că toate criticile ridicate de consumatorii moderni la adresa acestor companii care încearcă să obțină succesul fără a înțelege pașii pe care îi parcurg vor ajunge la urechile acelor CEO ce în prezent sunt convinși că produsele lor lipsite de personalitate le vor aduce mulții consumatori visați. Poate că aceste firme își vor înțelege greșeala și îndrepta strategia.

 Sau, cel mai probabil, vom continua în viitorul apropiat să tot vedem astfel de reclame și filme - încercări nereușite de a ne câștiga simpatia - și nu vom mai înceta să râdem de ele.