Neuromarketingul. Cumpărăm oare ce ne place?

Redactor: Elisa Velicu

Grafician: Ana Florescu

În primul rând, ce este acela neuromarketingul? Neuromarketing-ul este un domeniu în curs de dezvoltare ce studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing utilizând tehnici de neuroimagistică cum ar fi rezonanța magnetică nucleară, electroencefalografia sau magnetoencefalografia. Astfel, este măsurată activitatea cerebrală din anumite arii ale creierului pentru a investiga modul în care consumatorii iau decizii. Întrebarea din mintea mea când am auzit de această ramură a maketing-ului este „de ce avem nevoie de oameni care să afle ce ne place prin investigarea procesului decizional?”. Oare n-am putea pur și simplu să fim întrebați ce ne dorim, dar apoi mi-am dat seamă că noi nu știm mereu de ce alegem anumite lucruri, însă activitatea noastră cerebrală reprezintă cel mai de încredere martor. Problema intervine în momentul când ceilalți află exact stimulii la care noi reacționăm în subconștientul nostru, iar noi habar nu avem de ce cumpărăm lucrul respectiv. Astfel, deja nu mai vorbim de persuasiune, ci de manipulare.

Acum o întrebare foarte simplă ce vă place mai mult cola sau pepsi? Dacă aveți un răspuns sigur aș vrea să vă gândiți cum ați ajuns la această departajare, iar după ce vă voi prezenta studiul următor sunt curioasă câți dintre voi veți rămâne la fel de siguri pe răspuns. Un studiu cunoscut în domeniu a fost realizat în 2003 și publicat în 2004 de către Read Montague, Profesor la Baylor College of Medicine.

În cadrul experimentului, un grup de persoane a băut Coca Cola sau Pepsi în timp ce creierele le erau scanate cu ajutorul unui RMN funcțional. Astfel, s-a relevant faptul că diferite arii ale creierului se activează dacă oamenii cunosc sau nu brandul consumat. Potrivit studiului, atunci când oamenii știau că aceștia consumă Coca Cola, au spus că preferă Coca Cola în detrimental Pepsi și li s-a activat lobul frontal, zonă ce coordonează atenția, controlează memoria pe termen scurt și dirijează gândirea – în special planificarea. Totuși, când aceștia nu cunoșteau brandul consumat, au raportat faptul că preferă Pepsi, activându-se o structură din sistemul limbic ce este responsabilă cu comportamentul emoțional și instinctual. De aici este evidențiat faptul că brandurile produselor folosite ca stimuli emoționali influențează activitatea corticală în cortexul ventromedial prefrontal și deci pot influența comportamentul de cumpărare. Rezultatele au relevat faptul că Pepsi deține un loc privilegiat în preferințele subconștiente ale consumatorilor, aceștia alegând Coca Cola nu din motive legate de gustul acestei băuturi, ci datorită experienței lor cu brandul Coca Cola. În concluzie, nu întotdeauna alegerile noastre sunt dictate de calitatea produsului, ci de fațada pe care brandul ne-o prezintă.

Pentru a controla acest abuz asupra gândirii și pentru a reduce impactul negativ al publicității asupra consumatorului au fost înființate diferite companii de neuroetică. Spre exemplu, Commercial Alert (2003) consideră că neuromarketing-ul are ca scop găsirea în interiorul craniului unui buton ce activează cumpărarea. În ceea ce privește etica, studiile în Neuromarketing nu vor permite niciodată indivizilor să manipuleze mintea consumatorilor sau să îi determine pe aceștia să achiziționeze produse de care aceștia nu au nevoie sau nu le plac. Realistic, ceea ce poate fi realizat reprezintă îmbunătățirea modului în care companiile creează și analizează mesajele publicitare astfel încât acestea să devină mai interesante, atrăgătoare și valoroase pentru audiența țintă. Scopul este de a produce modificări în cadrul companiilor și nu în rândul consumatorilor sau a comportamentului acestora.

Totuși dacă ar fi să dezbatem diferența dintre manipulare și persuasiune și care ar putea fi metodele de promovare ale unui produs care se încadrează la capitolul manipulare. În opinia mea, scopul marketingului este de a forma o opinie sau de a o schimba, în cazul persuasiunii produsul este pus în valoare sau scos în evidență de anumite detalii care ne atrag atenția. Până la urmă întotdeauna prima impresie contează, dar aceasta nu este singurul motiv pentru care alegem acel produs. În cazul manipulării, dintre cumpărător și producător doar unul își atinge scopul și este evident cine. Unele companii se folosesc de starea emoțională, probleme politice, sex, rasă, conflicte, statut social sau chiar insecurități personale care declanșează un răspuns emoțional involuntar. Chiar acum câteva zile pe unul dintre cele mai mari bulevarde ale Bucureștiului tronează reclame la videochat care prin mesaje „ironice” blamează situația materială a oamenilor care se mulțumesc cu un job mai prost plătit, folosind sintagma „schimbă-ți jobul”. Asta numesc eu manipulare, mai ales în cazul unei persoane vulnerabile care se chinuie să aibă o viață mai bună și care în final ia o decizie care nu-i aparține. Până la urmă tot ce contează e să alegem doar ce ne dorim noi, nu alții.