Manipularea comercială

Redactor: Ana Cristică

Tehnoredactor: Teodora Botin

Grafician: Matei Mănăilă

​ „Nu judeca o carte după copertă” este una din cele mai cunoscute expresii și, deși este o deviză bună în viața omului de rând, nu este neapărat valabilă și în cazul marketing-ului. Ideea în sine a marketing-ului este de a profita de firea umană, care poate fi păcălită ușor, pentru a vinde un produs așa ușor, încât au fost descoperite metode de a se folosi chiar și de cele mai simple simțuri principale.

​Design-ul unui produs este primul aspect observat de consumator și poate că, de aceea, chiar și cel mai semnificativ. Brandurile au realizat asta de ceva vreme, așa că, de atunci, au fost făcute multe studii pe baza psihologiei consumatorului. Știați că, cu cât culoarea ambalajului unui bun comestibil este mai puternică și vibrantă, cu atât mai mult creierul percepe gustul produsului ca fiind mai intens? Practic, dacă ar fi să cumpărați o ciocolată cu lapte in ambalaj magenta (explicație pentru băieți: magenta este un roz aproape neon) și alta în roz deschis, veți avea impresia că cea ambalată în magenta este mai dulce și savuroasă deși, în realitate, în ambalaj se află același soi de ciocolată, de la același producător, din aceeași fabrică, făcută poate cu același lapte de la aceeași vacă.

​Totuși, la fel de important ca nuanța, atunci când alegem culoarea ambalajului unui produs, este și forma acestuia. A fost dovedit prin studii numeroase, de la începutul anilor 2000, faptul că asociem formele ascuțite cu energie, furie și putere, dar și cu ideea de conflict și de nervozitate, pe când formele mai rotunde sunt asociate cu armonie, delicatețe sau abordabilitate. Atunci, pentru o băutură energizantă ar fi mai indicată utilizarea unui logo angular. De asemenea, ați observat vreodată că gelurile de duș bărbătești au forme mai ascuțite și angulare, pe când cele destinate femeilor au forme rotunjite?

​Simțul atingerii poate avea și acesta un impact asupra percepției utilizării produsului de către client. V-ați întrebat vreodată de ce este atât de greu să deschizi pungile de chipsuri? Ai spune că o fac intenționat, ca să ne chinuim și, ei bine, chiar așa și este. Într-un experiment din 1977 a fost pus același tip de chipsuri în pungi din materiale diferite. Rezultatele au arătat că oamenii percepeau chipsurile din pungile care se deschideau mai greu ca fiind mai crocante și, așadar, au fost mai agreate și apreciate de public.

​Dar ambalajul nu este singurul care face diferența, deoarece chiar și experiența din magazin are un impact foarte puternic asupra alegerilor clienților când vine vorba de atingere. De exemplu, în multe magazine, produsele sunt afișate într-un mod în care clienții sunt invitați să atingă sau să încerce produsele. Motivul principal pentru aceasta este utilizarea efectului de dotare (Endowment effect). Acesta afirmă că sentimentul de proprietate asupra unui obiect crește valoarea sa în ochii proprietarului, neglijându-i valoarea obiectivă. Partea interesantă este modul în care efectul funcționează: doar prin pură atingere, odată ce consumatorul are acces la informațiile haptice, se simte atașat, de parcă deține produsul.

​Alt factor care poate avea efect asupra procesului de decizie al omului este temperatura din magazine. De exemplu, a fost dovedit că atunci când clienții se află într-o încăpere cu temperaturi mai ridicate, este mai probabil să cumpere și să aleagă produsele aprobate de majoritate, decât într-o încăpere rece. Când temperatura din cameră este caldă, atunci clientul se simte mai apropiat de ceilalți clienți, având tendința să se comporte asemenea.

​Nici simțul auditiv nu trebuie ignorat atunci când ne gândim la manipularea comercială. Știți când erați mici și vă luați de la alimentară Tedi la sticla, nu la pet (asta doar dacă nu găseai la cutiuță cu pai, pentru că atunci nu se punea problema de „save the turtles”). A fost dovedit științific că acest sunet de „pop” al capacului (numit și „SnapplePop”), creează consumatorului un sentiment de siguranță și percepe băutura ca fiind ceva fresh și revigorant. Sunetul ne asigură că băutura nu a mai fost deschisă înainte de nimeni și acest sentiment de siguranță și protecție ajută la aprecierea produsului de către consumator. Același lucru se întâmplă și când deschizi o sticlă de apă minerală și se aude reacția bulelor de aer, sau poate un exemplu mai bun pentru înțelegerea voastră, când deschizi Timișoreana la 2 litri în Cișmigiu.

​Concluzionând, deși nu e corect să judeci cartea după copertă, o poți judeca după conținut. Chiar dacă simțurile noastre sunt complice în manipularea noastră atunci când alegem și cumpărăm un produs, realizarea că trebuie să fim prudenți în procesul de achiziționare ne poate ajuta în această epocă consumeristă.